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分销体系移线上?看出版社如何玩转天猫
日期:2018-12-03 09:45 作者:了了宝宝 来源:中国散文网 阅读:

  自2012年6月上线以来,天猫书城就以淘宝巨大的消费者群体自然而然地吸引着出版社的目光。值得注意的是,2013年,《十万个为什么(套装)》在天猫实现销售38.4万册,《好妈妈胜过好老师》销售28.5万册,《看见》销售21.4万册,且都不包括淘宝的销量。很明显,天猫已是出版商必须学会“玩转”的一个平台。

  天猫图书负责人李波说:“当我刚开始负责天猫图书的时候,我也有自己的疑问——当时很多消费者买书都会去当当、亚马逊这样的B2C电商,他们为什么会来天猫呢?现在我发现,因为淘宝有2.9亿的活跃买家,我只需要让这些人在天猫买书就够了,而不用关心他们是否也在其他电商买书,我们只需给他们一个理由在这里买书。”

  李波认为,消费者选择天猫的理由之一就是其天然的平台属性,“整个天猫有190万个ISBN,这些都是在线可售的图书。任何第一方电商的库房都不可能放190万种图书,知名图书B2C电商的常规备货量也就是60万个品种,毕竟要受到仓储限制。”而对于天猫,仓储压根不是问题,作为一个平台,天猫图书存放在全国几千个商家自己的库房中,这个优势在教辅考试类图书中尤为突出。李波指出:“我们的考试类图书是品种最全的,因为我们有来自全国各个省市的卖家,他们会出售本地学校使用的教辅图书。”

  天猫的平台特点,使其消费者构成与其他图书B2C电商有着明显的区别。据李波介绍,从细分品类来看,在天猫销售最好的是考试、教辅类图书;第二大品类是童书,紧随其后是文学类图书。人文、社科、经管在天猫图书占很低的销售份额。而三大B2C电商的文学、社科类图书销售占比远远高过天猫,考试类图书的占比就较低。据分析,天猫图书的核心顾客是高中生、大学生及职场中较年轻的群体,他们亲睐天猫的原因除了图书品种齐全外,还因为天猫的考试类图书价格比某些B2C电商还要低10%。这些年轻消费者也为天猫构筑起坚实的未来。

  对一些出版社来说,天猫是一个复杂而陌生的平台。很多观念传统的出版社接受了B2C电商这一新的渠道,但对于进驻天猫,他们既摩拳擦掌,又心存顾虑。李波表示,出版商进入天猫开店,至少有三个理由。

  首先,数字就是硬道理,没有人能否认天猫和淘宝背后巨大的用户群体和成交量,它影响着的日常生活。“其二,”李波再次强调天猫的平台属性,“我们没有自营图书业务,因此没有自营和第三方商家打架的状况,所有的商家在天猫平台上都是公平竞争,不会受到任何限制。”他举了个例子,“新华文轩和博库也在某B2C电商上开了店,但顾客搜索一本图书的时候,搜索结果中该电商自营的商品永远会排在第三方商家前面。在美国亚马逊,第三方商家的成交占比已接近40%,但其自营的商品依然在搜索中得到特殊待遇。”

  “天猫有1500个以上图书商家,他们90%是线下的经销商和零售商。”因此,李波认为,如果在天猫开店,出版社不仅可以面向终端消费者销售图书,获得消费者数据、联系方式等;更可以把线下的分销体系转移到线上来。“这就是我给出的第三个理由,由于国内的零售商大多数已在天猫开店,出版社可以在天猫拓展自己的线上经销网络。”9月,天猫图书在天津举办了一次会议,让其核心童书专营店(图书品类的大商家)和出版社直接沟通、建立业务联系。李波说:“安徽少年儿童出版社上半年在天猫的回款是3000万,其中不到500万来自于其天猫旗舰店,剩下的2500万都是在天猫扩展的经销商。如果你在B2C电商开一家店,你只能把货卖给终端读者。如果你在天猫开一家店,你还能利用天猫的供销平台,来拓展线上经销商,慢慢把线下的分销体系转移到线上来。,比线下的粗放型管理要透明的多,而且回款周期可以短至七天,不会产生呆坏账,退货率也可以进一步优化。”另外,由于出版社旗舰店是针对终端消费者,这会推动出版社建立自己的CRM系统和ERP系统。目前很多出版社缺少CRM也就是消费者关系管理系统,有了消费者数据库,特定的图书和选题就可以针对消费者直接营销和销售,这是出版社在网络时代成长的必经之路。

  二十一世纪出版社的天猫旗舰店成绩斐然,在所有少儿类出版社中单店成交额最高。他们之所以成功,李波认为:“首先是全品种上线,图书品种很齐全,新书在旗舰店上架的速度很快,而且会进行预售活动。该社还会向以前购买过类似图书的读者进行提前营销,对老客户还提供定向优惠等。”其次,他指出二十一世纪天猫旗舰店的商品信息做得很好,“商品详情页描述非常丰富和完善。他们会全面考虑到消费者的心理和购买需求,巨细靡遗地描述这本书的卖点,包括专家推荐、内文纸张、油墨的安全性、教育意义、妈妈带着孩子如何阅读、不同年龄段的孩子从什么角度来阅读此书等等。”

  二十一世纪社旗舰店成功的第三个原因,是了解如何引导更多顾客到商品详情页上来。天猫有一些有特色的营销手段,比如淘宝APP上的抢购中心,图书产品每天都在其中有几个位置。李波说:“二十一世纪出版社比较了解抢购中心对图书商品的要求,了解怎样的图书更容易入选。要想在网络上把图书卖的更好,就要研究消费者从哪些渠道来到你的店面,你需要有针对性地采取不同的营销策略。比如《不一样的卡梅拉》这套书,上‘淘抢购’的时候,就要做到六折包邮;上‘聚划算’的时候,这套书就必须全网最低价,就要看其他电商卖多少钱,有针对性地比他们价格更低一些。天猫图书频道还有一个免费试读的页面,要参加这个活动,出版社就要拿出30套书来送给消费者试读。”天猫为商家提供了多种有效的营销工具,出版社要做好自己的旗舰店,必须熟悉它们、掌握它们,才能抢占商机。

  李波建议,要做好旗舰店,出版社可在微博推广的新书信息中附带天猫旗舰店的购买链接;应资助优秀的天猫分销商去做“聚划算”,提供好的品种和折扣;在自己出版的图书封底印上出版社天猫旗舰店的网址、购买的二维码;为天猫的读者群定制图书;让出版社编辑做客服,回答消费者的问题;在重点新书上,和天猫图书行业小二紧密沟通,讨论专项的联合推广方案;为所有旗舰店的书设定一个稍高的佣金率,吸引淘宝客去推广你的书;在搜索引擎(如百度)为自己的图书购买付费关键词,链接指向天猫旗舰店的宝贝详情页;参加天猫图书行业组织的大型活动,尤其是双十一、年中促。

  出版社自己做天猫旗舰店,一开始或许磕磕绊绊,最重要的是培养起自己的人才来。“即使是请代运营公司,我也建议出版社和代运营公司一起做。”李波说,第三方把出版社旗舰店的销售额做起来以后,出版社不可能容忍其一直把持店铺,“既然这样,出版社一开始就应该让自己的人加入店铺运营,进行学习,千万不要当甩手掌柜,否则你永远学不会天猫这个平台怎么玩。”他特别指出,在核心品种上市、做活动,尤其是天猫每年几次“大促”的时候,“哪些品种参与?如何参与?做哪些活动?出版社的营销人员都要加入决策,向代运营公司学习,培育自己的核心人员。”

  事实上,旗舰店只是天猫给出版社提供的机会与服务的一小部分。李波说:“我常告诉出版社,我并不关心你是否在天猫开了旗舰店,但是你自己应该关心,线下渠道给你的回款中,有多少来自于天猫和淘宝。”

  一些敏感的出版社已经察觉到,自己发给传统经销商的货很多是从天猫卖掉的。李波指出,很多出版社以为同一经销商去年和今年的回款没有区别或者有所增长,就觉得满意。“但他们不知道回款的结构已经发生了变化,过去这些回款大部分来自于线下销售,而现在已有相当一部分来自于这些经销商在天猫和淘宝上的店铺。”出版社有没有给这些在天猫上运营得比较好的客户提供足够的品种支持、信息支持和数据支持?这才是出版社做天猫的关键。

  李波说:“出版社在天猫开旗舰店主要是打品牌;要充分利用好天猫平台,出版社必须要和天猫店家建立互动,这点上,安徽少年儿童出版社的思路是非常清晰的。”据他介绍,安少社的北京发行中心负责网络发行工作,采取分片区的形式,与大量优质天猫商家合作。“他们直接联系,或者我们牵线搭桥。出版社告诉我们想扩展某一地区的线上商家,我们一定会把联系方式告诉你,甚至我们可以主动去找这些商家,然后带着这些大商家一起去你出版社里,单独聊一次。”李波说,这就是用线下的方式去拓展线上的经销商。安少社就是通过这样的方式,上半年在天猫回款3000万元。既然出版社自己开店面临的最大困难之一就是仓储和发货,那么为什么不向这些核心卖家提供更好的服务,建立更紧密的联系,建立起一个天猫上的经销网络呢?

  李波提到,天猫还向一部分优质出版社提供网上供销平台,这是完全的在线方式——出版社与经销商之间建立关系、拓展业务都在线上进行。不过他也承认,对于出版社和商家而言,这个平台都需要学习成本。

  李波建议,要玩转天猫,出版社应该把书做得轻一点,书名做大,书要塑封;应该引入ERP系统来管理出版社的业务,管理自己的全部分销商;应该让自己的编辑关注天猫的细分类目的图书成交,策划出版更符合网络读者需求的书;应和新华文轩、新华博库等天猫大商家直接供货,在重点新书上建立更深入的合作;应调研了解自己线下的分销商队伍里,哪些在天猫运营比较好,加深合作(新书、折扣及返点、数据);应挑选天猫图书细分类目下成交最大的卖家,主动联系他们建立直接的供货关系;应及时把重点新书信息传递给天猫图书行业的运营小二,重点新书可以单独营销推广;应和天猫品控团队建立直接合作,帮助鉴定、打击盗版图书。

  李波经常提到的一个词就是“核心卖家”,看得出来,他对于在淘宝“土生土长”的“店家”充满了感情。那么,在出版社和核心店家之间,天猫会不会厚此薄彼呢?

  对此,李波并不讳言:“随着一些知名店家销售规模的增长,从上游拿到更好的折扣和更好的条件是合情合理的。”不过他表示,天猫对于商家和出版社之间的价格问题不过问,更没有要求,他们所做的事情,主要是牵线搭桥。

  “我们会促进出版社和商家一对一沟通,让核心大商家和标杆出版社之间直接建立合作关系,直接进货。”李波无奈说到,很多出版社开新户的条件越来越苛刻,甚至要求抵押不动产,这无疑不利于天猫的核心商家。“9月,我们举行天津会议的目的,就是让大商家上台介绍自己,我们为商家做背书,告诉出版社,他们已经有了怎样的体量,鼓励标杆出版社与他们合作。”经过此次会议,天猫少儿图书方面的核心商家都已经和到会出版社直接开户,“不需要附加条件,直接谈重点书的网上全国首发。”在李波看来,出版社和商家是利益共同体,两者在天猫可以实现共赢:“天猫从流量到资源方面都会扶持核心商家,如果他们从出版社拿了很多货,说明商家很重视这套书,我们会从页面资源甚至运营策略方面给予支持。这对于出版社来说无疑也是好事。”

  天猫图书未来的发展趋势如何?其一,就是细分品类的增长空间很大。“我们的购买人群前比较年轻,阅读需求比较功利化,考试、教辅、育儿等实用阅读占比较高。”不过,李波指出,历史人文等图书品类在天猫有更大的成长空间,“因为我们的读者在走向成熟。最新的数据显示,天猫古籍类图书比去年同期增长500%,历史文化类图书总体销售额也大幅增长。这说明我们消费群体的阅读兴趣在发生变化,一些细分品类有非常大的增长空间,值得相关出版社把握。”

  其二,就是阅读从低端向高端转化。“以儿童书为例,目前我们卖得最好的是启蒙、宝宝识字、手工贴纸等种类,偏实用为主。但我们发现《猜猜我有多爱你》、《我爸爸》、《大卫,不可以》等高端绘本的销量越来越好,这也是蒲蒲兰、信谊、启发等出版商和我们密切接触的原因。”他透露,今年双十一,天猫将会推出信谊绘本的专场,100多个品种全部5折包邮。

  第三个趋势,则是图书和信息技术相结合的产品。李波说:“电子书只是未来的一部分。不久前,我们在‘淘抢购’推了一两款点读笔+图书的产品,效果不错,销售额达到10万元。这些产品未来或会成为我们重点拓展的品类。”

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